Esta semana OpenAI ha confirmado que empieza a probar anuncios dentro de ChatGPT, incluso en el momento en que un usuario está generando imágenes con la app. No es un rumor: varios medios económicos y tecnológicos lo han recogido estos días como el primer paso serio de OpenAI hacia un modelo publicitario, la misma fórmula que convirtió a Google y a Meta en gigantes. Y aunque a primera vista parezca una noticia de «tecnología», para mí es una noticia de estrategia empresarial pura.

Llevo años repitiendo en este blog que la IA generativa es una herramienta extraordinaria, pero una herramienta prestada. Esta semana tenemos la prueba más clara hasta ahora: en cuanto una plataforma de IA acumula suficiente audiencia, hace exactamente lo que ha hecho siempre cualquier canal con tráfico masivo. Monetiza la atención. Y cuando un canal empieza a monetizar atención, deja de estar diseñado para servirte a ti y empieza a estar diseñado para servir al anunciante que paga más.

El error que veo repetirse en las pymes españolas

En Millennialsconsulting hablamos cada semana con empresas que han construido buena parte de su estrategia comercial apoyadas en plataformas que no controlan: un chatbot de IA que responde a sus clientes sin guardar esa conversación en ningún sitio propio, un asistente que genera contenido pero cuyo historial vive solo en la cuenta del proveedor, o un canal de captación que un día cambia las reglas del juego sin avisar.

La noticia de OpenAI es solo el último ejemplo de un patrón que ya vivimos con las redes sociales: primero alcance orgánico gratis, después algoritmo que reduce ese alcance, y finalmente publicidad obligatoria para seguir llegando a la misma audiencia que antes llegabas gratis. ChatGPT tiene hoy cientos de millones de usuarios semanales. Es razonable pensar que, igual que pasó con Facebook o con la búsqueda orgánica en Google, la curva de «gratis de verdad» dure poco.

Por qué esto no me preocupa, pero sí me reafirma

Como partner de Google y de Zoho, no tengo ningún problema con que la inteligencia artificial se monetice vía publicidad; al final es un negocio y entiendo perfectamente la lógica. Lo que me reafirma es otra cosa: la diferencia entre usar una plataforma de IA como canal y depender de ella como sistema.

• Google, en nuestra estrategia, es productividad: Gmail, Calendar, Drive, Gemini como copiloto dentro del flujo de trabajo. Son herramientas que ejecutan tareas, no el lugar donde vive la relación con el cliente.
• Zoho, en nuestra estrategia, es el activo: el CRM es la base de datos de clientes, oportunidades y conversaciones que es propiedad de la empresa, no de un tercero. Ahí no hay un algoritmo que decida mañana enseñarte menos a tus propios leads si no pagas.

Esa separación, que llevamos aplicando con nuestros clientes desde hace tiempo en la generación de leads, es exactamente la que hoy protege a una pyme de depender de la buena voluntad de una plataforma de IA que acaba de anunciar que empezará a vender publicidad dentro de la propia conversación con el usuario.

Lo que recomiendo esta semana a cualquier CEO

Si tu empresa usa ChatGPT, Gemini o cualquier asistente de IA para atender clientes, generar contenido o cualificar leads, este es el momento de hacerte una pregunta incómoda: si esa herramienta cambiara mañana sus condiciones, ¿perderías el dato, el contacto y la conversación con tu cliente, o seguirían a salvo en un sistema que controlas tú?

La respuesta correcta no es dejar de usar IA, sino usarla como lo que es: una capa de productividad y de generación de contenido que se conecta a tu CRM, nunca al revés. Cada conversación, cada lead y cada interacción que genere valor comercial debería terminar registrada en Zoho, no solo en el historial de una app de IA que, como hemos visto esta semana, ya está pensando en cómo rentabilizar tu atención.

La publicidad en ChatGPT no es el problema. El problema sería descubrir, el día que llegue a tu sector, que tu negocio dependía de un canal que nunca fue tuyo.